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来源:新华网 liz6384晚报

导读:人们希望自己在朋友眼中时尚,前瞻,有内涵,有趣,我们做的内容要能迎合人们向身边朋友炫耀身份的需要,构建出他们渴望的形象。让受众愿意跟我们站在一起。 什么因素使得传播内容具备感染力? 沃顿商学院市场学教授Jonah Berger在开了一门课程 Contagious: Why Things Catch On专门和学生探讨这个问题,广受欢迎和好评,并已经把其主要精华思想集结书出版。在书中,Jonah Berger提出了感染力6原则:STEPPS. 我和STC小伙伴们经过广泛调研,论证,结合自身的实践经验将这6个原则解读如下: 原则一社交货币(Social Currency) 简单说,人们希望自己在朋友眼中时尚,前瞻,有内涵,有趣,我们做的内容要能迎合人们向身边朋友炫耀身份的需要,构建出他们渴望的形象。让受众愿意跟我们站在一起。 案例解析 随着iphone6的上市,苹果再一次成了当下最热门的话题之一。作为苹果的传奇领袖,乔布斯也再次引起人们的关注。最近我们发现微信上一篇名为《也许,乔布斯写了世界上最有名的影评》,产生了47000次阅读。 正如前面所说,人们希望自己在朋友眼中是时尚,前瞻,有内涵,有趣的,所以当你在朋友圈中分享这篇文章后,你的朋友会因为看到这篇文章把你和一个充满文艺色彩、并对最新技术潮流充满兴趣的前卫人士挂钩,高大上的感觉瞬间爆棚。 原则二诱因(Triggers) 设计一种在特定的环境下能够激活顾客内心的产品与思想线索,将我们要传播的产品或思想与这个场景做关联。这样,一旦人们在某个环境下碰到这个流行的线索,就会联想到我们的产品和思想,而伟大的思想一定会引起伟大的传播。 案例解析 写到这里时,首先在脑海中浮现的就是逻辑思维,相信各位对其每天早上雷打不动的一段60秒语音印象非常深刻。平时我们更多的看到是图文推送或文字形式的内容,罗胖这种形式在创新性上还是加分的。 最重要的是逻辑思维在每天早上通过这段语音激活了其与用户的关联性,让用户每到早上就会想到罗胖今天的语音发了吗?今天他要说点什么呢? 原则三情绪(Emotions) 有些情绪事件会增加人们的分享欲望,有些情绪事件却会破坏人们的分享欲望。所以我们需要从中选择那些能激励人们积极共享的情绪事件进行传播。不过,有些时候,即使是消极的情绪也能够点燃人们的内心之火,为我们所用。 案例解析 阿里的美国路演是目前国内商界最具影响力的事件,曾经的小角色和不被看好的马云,今天让众多商业大佬羡慕嫉妒恨,一篇名为《今天你对我爱答不理,明天我让你高攀不起》更是风靡微信群,阅读量已然涨到了+,不知道看完此篇文章后你奋斗的冲动是不是也愈发强烈了呢? 原则四公共性(Pubilc) 人们只要没有看到相关的事物,是不会轻易模仿的,更不可能让这些事物变得流行。所以,我们需要设计一些具备公共应用性的产品和内容,我们更需要包装一些产品和原创思想,制造一种行为渗透力和影响力。 案例解析 还记得在朋友圈风靡一时的脸萌么?仿佛一夜之间在微信用户中掀起了一阵脸萌狂潮。一篇题为《脸萌出海记:如何在多国排行榜拿下第一》的文章将这一传奇应用重新拉到了前台。 这种充满趣味,又简单易操作的东西往往会成为大众关注的对象,并迅速向外传播。其实之前的魔漫相机和当下的ALS、+1逼死处女座,与脸萌有着异曲同工之妙。 原则五实用价值(Practical Value) 人与人之间本来就有相互帮助的倾向,只要我们的产品或思想能够给他们节省时间或者钱财,帮助他们个人提升,他们就会大力帮助我们传播。为此,我们应该首先搞清楚什么东西会让我的目标受众觉得更有营养,更优质,更值得信赖,运用我们的知识和专业思想,解用户之需。 案例解析 实用的内容在传播中将显现出更强的生命力。近期我们关注到一篇名为《手把手教你用PPT设计HTML5海报》的文章,该篇文章在微信朋友圈的阅读量也已经突破12000次。 这篇文章无论从标题到内容,都紧紧围绕实用价值展开。不懂技术也能做出高大上的HTML5海报,零基础教学,谁不心动? 另外一个案例,文章《品牌H5应用做成这样也是蛮拼的!!》则是解各品牌经理在富媒体时代急需寻找优质Light APP的刚需,一经发布,迅速在营销圈广为传播,配合推广的移动站点上线短短一周PV已破13W。本周再接再厉制作纪念刊下一站,人生向李娜致敬,发布社交移动风云榜,榜单每周更新,为大家做最好的推荐。雪中送炭的内容总是会收到欢迎的,不是么? 原则六故事(Stories) 人们天生喜欢听故事,我们该用什么故事和叙述逻辑去表达我们的思想呢?人们不仅会分享信息,可能更容易分享其中的相关故事。我们需要用传奇的故事,用来注入我们的产品和思想。比如,营销进行时讲述我和STC小伙伴们在社会化营销创新探索的故事。当人们津津乐道谈论这些故事的同时,也传播我们的产品和思想。当然,我们的目的绝不仅仅是讲述一个伟大的故事,而是要使故事更有传播价值。我们需要将一些重要信息注入情节之中,让大家在谈论故事的时候,也能够谈到我们需要宣传的信息情节。 案例解析 前段时间伏牛堂这个由90后年轻人创立的餐饮品牌引起了很多人的关注,一篇伏牛堂创始人张天一写的题为《【自述】我想,我还是喜欢当一个厨子》的文章,在微信朋友圈着实火了一把,浏览量目前也已经突破3000,之前的《伏牛传》系列也颇受欢迎和好评。 如果用讲故事的方式去推销品牌,你觉得效果会怎样?伏牛堂的做法,给了品牌推广一个全新的思路。朴实的语言透露着真诚,一切只为做出家乡米粉的味道,试问消费者对一个如此真诚、又好吃的米粉会有抵抗力么? 总结一下六个感染力原则STEPPS: 产品或思想需要包含社交货币、容易被激活、能够激发情绪,有公共性和实用价值,并融入故事中。希望大家能在实践中思考,比如,这篇文章满足了其中哪几个要素呢? 如果不能全部做到,至少做到其中一点吧! 562 319 7 163 142 948 953 786 956 81 401 551 271 711 223 424 760 252 205 721 700 508 512 611 640 14 334 359 970 519 405 121 907 399 726 243 222 904 174 8 302 161 121 270 491 932 303 155 817 574 262 919 898 705 709 916 212 336 656 806 152 468 105 570 606 98 52 443 422 230 234 333 627 859 181 330 941 991 628 95 131 622 450 233 212 753 24 230 525 649 969 369 714 155 792 992 795 287 974 756

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